上周在新街口拐角的老菜馆跟一个做实木家具的老板拼桌，他刚挂完电话就对着满桌的鸭血粉丝汤叹气，说去年前后砸了两百多万做内容投放，抖音小红书找了不下十个代运营团队，个个上来就吹自己精通内容营销策略，能30天把账号做起来，结果呢？
发的内容全是抄来的爆款脚本。
今天拍个’家人们谁懂啊’的搞怪段子，明天蹭个淄博烧烤的流量，配个’吃烧烤配我家实木餐桌更香’的文案，跟他们家做了十几年的老榆木家具半毛钱关系没有。钱花完了，账号涨的几千个粉全是刷的，别说到店消费了，连个问价的评论都没几条。
别把’蹭爆款’当内容营销策略的全部
我当时就忍不住笑。真的，现在太多品牌对内容营销策略的认知，还停留在’什么火就凑什么热闹’的阶段。
之前有段时间citywalk火，卖办公椅的品牌去拍梧桐道上走路的视频；露营火，卖保温杯的品牌去拍草坪上坐一下午的片段；连卖成人尿不湿的品牌，都跟着拍过年轻人挤地铁的通勤片段。
你说这内容跟产品有啥关系？
用户刷到梧桐道走路的视频，是想感受下班路上吹晚风的松弛感，不是想顺便看你卖椅子啊。你硬把广告塞进去，跟在人家约会的时候凑上去递传单有啥区别？不被骂就不错了。
就说那个做实木家具的老板，之前也跟着凑过露营的热闹，拍他们家的折叠桌在草坪上搭帐篷的画面，投了五万块流量，最后只卖出去三张折叠桌，连投放成本的三分之一都没收回。
反而是后来他闲得没事，拍了个车间的老木匠怎么给老榆木的桌面打磨结疤的视频，没加任何特效，也没配什么热门BGM，就拍老木匠戴着老花镜，拿着砂纸一下一下磨，边磨边说’这木头的结疤是活的，磨掉太可惜，留着当桌面的记号，用个几十年都认得是自己家的桌子’。
就这么一条没投流量的笔记，一周涨了两千多个精准粉，有好几个南京本地的用户直接私信问地址要到店看。
你看，根本不是你蹭的热点不够多。是你凑的热闹，跟你自己是谁，半毛钱关系没有。
你以为的’用户爱看’，大多是自我感动
说到这我就想起之前接触的一个母婴品牌的市场负责人，开会的时候拍着PPT说，我们的用户就爱听硬核参数，我们要把我们的奶瓶通过多少项检测、耐多少度高温、材质达到什么标准，全写在笔记里，肯定能爆。
我当时就问她，你平时带娃的时候，刷短视频是想认真学习产品参数吗？
她愣了一下，说不是啊，我带娃已经够累了，刷手机就想放空，看点轻松的。
对啊。
所有脱离用户真实情绪的内容，哪怕脚本拍得再精致，也换不来半分信任。
我上次刷到一个做空气炸锅的品牌，整整三分钟的视频，全是实验室的人拿着测温枪测不同食材的中心温度，列了七八页的参数表，我刚下班挤完地铁，正想刷点东西放松，直接就划走了。我买空气炸锅是想十分钟烤个流心红薯当晚饭，不是要考食品工程师的证啊。
很多品牌现在做内容，根本懒得蹲下来看看用户真实的生活是什么样的。就坐在办公室里，对着爆款脚本排行榜抄来抄去，对着行业报告里的用户画像自嗨，连用户刷内容的时候是蹲在马桶上，还是瘫在出租屋的沙发上，是刚加完班累得不想说话，还是周末带着娃逛公园，都摸不清楚，做出来的内容怎么可能戳中人？
之前认识一个在老门东开手工银饰店的姑娘，人家根本不做什么用户画像，就每天在小红书发店里的日常：拍匠人把一块银料敲成素圈戒指的过程，拍顾客来定制戒指时刻的梧桐叶纹路，拍秋天店门口的梧桐叶落下来，刚好掉在放银砧的木桌子上。
没追过热点，没抄过爆款脚本，甚至连标题都懒得写得花里胡哨，就直白地写’今天给来南京旅游的小姑娘做了个刻着中山陵台阶纹路的戒指’。
就这么点内容，每个月能有三四十个专门到店的客人，好多人买了戒指之后，会专门拍自己戴戒指的照片@她，复购率比那些砸几十万投流量的牌子高多了。
真正的内容营销策略，从来不需要广撒网
说实话，我见过太多品牌，做内容的第一反应就是全平台铺开。抖音发一遍，小红书发一遍，视频号发一遍，公众号再转一遍，同一个视频剪都不剪，就等着全网爆。
结果呢？哪个平台的规则都没摸透，哪个平台的用户都没服务好，钱花了一大堆，连个水花都没溅起来。
就像那个开银饰店的姑娘，她现在就只做小红书，根本不去抖音凑热闹。因为她很清楚，会特意跑到老门东的小店里，花几百块定制一个有纪念意义的银戒指的人，本来就是会在小红书上搜’南京旅行纪念”手工银饰定制’的那群人。你把同样的内容搬到抖音上，反而要花很多钱去教育本来没有这个需求的用户，完全是浪费时间。
内容营销策略的核心从来不是生产更多内容，而是找到对的人，说对的话。
那个之前砸了两百万的家具老板，后来调整了思路，再也不抄什么爆款脚本了。就每天拍点车间的日常，拍老顾客把用了五年的老榆木餐桌擦得发亮的视频，拍新做的桌子上留着的自然结疤。也不投什么流量，就靠笔记慢慢攒粉丝。
上个月他说，有个从苏州开车过来的顾客，说刷到他拍的老木匠打磨结疤的视频，突然想起爷爷家以前的老桌子，也是这样带着自然的木头纹路，当场定了一整套餐桌椅，连价都没砍。
上周跟那个银饰店的姑娘聊天，她正坐在门口的梧桐树底下敲银片，风一吹，叶子落在她的工作台上面。她说现在根本不看那些所谓的营销新趋势，也不追什么行业大佬说的内容风口。
就每天守着小店，把来做戒指的客人的小故事记下来，把敲银的清脆声音录下来，拍给同样喜欢这种慢节奏小东西的人看。
哪有那么多玄乎的策略啊。
你真心对着谁说话，谁自然会停下来听。
