上周去新街口那家开了五年的老面包房，推开玻璃门就被店员拦了。
之前的储值卡不能用了。
说换成了全新的成长会员体系，要重新填手机号注册，攒消费金额换等级，等级越高能领的满减券面额越大。
我站在柜台边愣了三秒，本来想买两个盐面包当第二天的早餐，最后转身去了隔壁的便利店。
真的，买个十几块钱的面包，我不想花五分钟填信息，也不想为了减三块钱，下次硬着头皮多买两个吃不完的可颂。
别把会员体系做成”变相强制储值工具”
跟身边做零售的朋友聊起这件事，大家都笑，说这不是现在的常规操作吗？
很多品牌启动会员体系设计的时候，第一目标根本不是给用户提供便利，是怎么把用户的钱先圈在自己的池子里，怎么逼用户为了凑优惠多花冤枉钱。
我之前为了凑某连锁商超的会员升级门槛，硬生生多买了两箱根本用不上的抽纸，现在还在阳台堆着落灰，想起来就气。
还有新街口那家潮玩集合店，之前去逛的时候，店员追着我介绍他们的黄金会员权益——生日当天能领一张5元无门槛券，满99可用。
我当时差点笑出声。
合着我攒了大半年的消费，升到最高等级，就换这么个连一杯奶茶都买不了的优惠券？
说白了，很多品牌眼里的会员体系，就是个换了皮的储值卡，所有的规则设计，都是站在品牌的角度算帐：我要让用户花多少钱，才能拿到多少优惠，我要怎么把用户绑在我的店里，不让他去隔壁。
根本没人站在用户的角度想，我花这个时间，费这个劲，到底值不值。
真正能留人的会员，是帮用户”省麻烦”而不是”凑任务”
我现在最愿意主动当会员的店，是南湖那家开了快十年的鸭血粉丝汤。
没有复杂的等级，没有要做的任务，就是每次消费的时候报手机号，系统自动攒积分，1积分抵1块钱，没有使用门槛。
老会员还有个最实在的权益：饭点不用排队，提前发个消息就能留座，还能免费加一份鸭血。
就这么简单的规则，我现在每周都要去两次，比那些花里胡哨的互联网会员体系管用一百倍。
之前去过老门东那家卖梅花糕的小店，本来想买个豆沙味的解解馋，结果店员说要注册会员才能买，要关注公众号，填手机号，还要上传消费小票才能积分。
我当场转身就走了。
五块钱一个的梅花糕，我费那劲？
现在很多品牌做会员体系设计，总觉得规则越复杂、等级越多越高级，把互联网大厂那套成长值、任务体系照搬过来，根本不考虑自己的用户是谁。
你是开在社区的水果店，你的用户就是周边接孩子的家长、退休的大爷大妈，你让他们每天点链接、看广告、邀请好友攒积分，谁有空啊？
真的，别把会员体系做成给用户布置的课外作业。你越让用户费劲，用户跑得越快。
会员体系的核心，从来不是”锁客”，是”认人”
之前在广州路那家独立书店办过会员，没有等级，没有积分抵现的规则，甚至连满减都没有。
第一次去消费的时候，店员随口问了一句”平时喜欢看什么类型的书？”，我当时说最近在找讲老南京城街巷历史的书，找了好几个平台都没货。
过了大概两周，我突然收到书店发的一条微信，说我之前问的那本书到了，给我留了一本。
就这么一个小动作，我现在每年在他们家买的书，比之前多花了小两千。
根本不需要什么满减券，什么升级权益，人家就是记住你了，你觉得自己不是一个随便的消费者，是被重视的老熟人，自然愿意常来。
我之前用某连锁咖啡品牌的会员，用了快两年，从来都是点不加糖的美式，结果系统每次给我推的都是”甜系新品第二杯半价”的活动。
你说这会员体系，有什么意义？
说白了，很多品牌的会员数据库，就是一堆冷冰冰的手机号和消费金额，根本不知道这个用户喜欢什么，在意什么，有什么习惯。所谓的会员运营，就是到了营销节点，给所有人群发一模一样的短信，发一模一样的优惠券。
最近跟几个做实体零售的朋友聊，大家都在说，现在的会员体系设计，越来越往”轻”的方向走了。之前那种把规则搞得特别复杂的店，复购率反而往下掉，反而是那些没有门槛、能实实在在给用户提供方便的店，老客户越来越多。
说实话，我现在对那种一进店就追着你办会员的店，好感度直接降一半。
你东西好，服务到位，我自然会常来。你非要我填一堆信息，给我一堆用不上的券，我反而觉得你这店是不是东西卖不出去了，才搞这些花活。
前几天又路过之前那家换了会员体系的面包房，我进去买了两个盐面包，结账的时候还是没注册新会员。
毕竟啊，好的会员体系，从来不是让用户觉得”我为了拿点优惠，得迁就你的规则”，而是让用户觉得”我常来的这家店，懂我的习惯”。
就这么简单的事，很多品牌做了好几年，都没搞明白。
