上周在老门东旁边的独立咖啡馆碰到个做户外装备的老板，他攥着半杯化了的冰美式，眉头皱得能夹碎个核桃。去年他前后砸了快两百万做内容，找MCN拍了一堆光影拉满的露营唯美短片，投流又砸了快一百万，最后算下来的获客成本，比之前在门店门口发传单还高三倍。
别再把”发内容”等同于”做策略”
他一开始跟我吐槽，说现在的消费者根本不吃这一套了。我翻了翻他之前发的所有内容——清一色的俊男美女在草坪上搭天幕，举着咖啡笑，镜头转得像旅游宣传片。翻来翻去，连半句关于他自己家产品的实际使用感受都没提。90%的企业做内容，本质上是在拍”品牌的自嗨宣传片”，根本没把用户会在哪种场景下刷到内容、看完会产生什么动作想明白。
说穿了。很多团队做内容之前，连自己家用户上次在评论区吐槽的”背包肩带滑””帐篷杆难插”都没解决，就急着找最贵的摄影师拍光影大片。那个老板后来停掉了所有和MCN的合作，也不拍什么唯美场景了，拉着几个常来店里玩的老玩家，扛着装备去紫金山拍实测：下暴雨的时候帐篷漏不漏水，爬三个小时山之后背包的减压肩带会不会磨得肩膀疼，新手第一次搭帐篷容易踩什么坑。就这么拍，连专业剪辑都没找，全是原音直出，没投一分钱流。三个月下来，门店的到店量涨了四成。
真正的策略，是把内容拆成用户的”决策拼图”
之前听个做每日坚果的品牌负责人聊，他们最开始做内容，上来就对着镜头说”我们的坚果是非油炸的，健康无添加”，发了几十条，评论区全是广告号，根本没人接话。后来他们干脆把之前的内容全删了，重新梳理所有的用户触点——加班到深夜刷手机的人，周末逛超市的人，凑单准备囤货的人，这些人在不同的场景下，看到什么内容才会停下来？内容营销策略从来不是追着热点拍爆款，而是提前把用户从”第一次听说你”到”愿意掏钱买你”的整条路径上，每一步需要看到什么、相信什么，全部提前铺好对应的内容。
你以为用户刷到你第一条视频就会下单？太天真了。
之前见过个做家居收纳的品牌，所有内容翻来覆去就是”我们家收纳盒承重50斤，食品级材质”，用户刷到了根本没感觉——谁会平白无故刷到收纳盒就下单啊？用户真正需要收纳盒的时刻，往往是刚搬完家对着堆成山的快递盒发愁，是周末收拾衣柜翻出来一堆乱七八糟的袜子烦躁的时候。你在这种场景下出现，说”这个分层盒能把你家乱成一团的小物件全归置好，不用蹲在地上翻半小时”，这时候的内容才是真的有用。
我之前见过太多团队，花大价钱做的内容，全是飘在半空的漂亮话，半点儿不落地——就像你在人挤人的早高峰地铁上，对着旁边的人说”我家的咖啡是埃塞俄比亚进口的精品豆”，谁有空理你啊？大家挤着地铁满脑子想的是还有三站到公司，会不会迟到。
别迷信”全网爆火”，适合自己的内容才是省成本的
很多人对内容策略有个根深蒂固的误解，觉得就得拍个几百万播放的大爆款，才算做成功了。那个户外装备的老板之前也算过一笔账：之前追热点拍的唯美露营视频，单条成本快两万，投流花了十几万，带来的观众一半是根本不买装备、就喜欢看风景的网友，根本转化不了。后来他拍的紫金山实测视频，单条成本才两千块，就是找个常来店里玩的老玩家，架个手机在山顶拍，剪的时候连特效都不加，每条播放也就一万多，观众全是住在南京、周末想去爬山露营的人。这些人看完了真的会来店里摸装备、买东西。很多企业算错了账：把”播放量”当成了内容效果的核心指标，实际上，哪怕一条视频只有一万播放，只要这一万个人全是你的潜在客户，比一千万播放的泛流量值钱得多。
之前跟个开社区水果店的老板娘聊，她根本没什么专业团队，也听不懂什么用户触点、决策路径的专业术语，就每天拍个15秒的短视频，内容就是今天刚到的阳光玫瑰葡萄，捏开一个给大家看果肉，说”今天的葡萄甜得很，买两斤送一小把小番茄”。就这么简单的内容，每条播放也就两三千，全是小区周边三公里的住户，每个月光靠短视频引流来的顾客，能帮她多赚小两万。
上周又碰到那个做户外装备的老板，他现在每周固定抽一天，跟着老顾客去紫金山徒步，路上遇到什么问题，就拍什么内容。上次他跟我说，现在再也不盯着后台的播放量焦虑了。
毕竟。能帮着卖货的内容，才是真的好内容。
