上周六在新街口负一层的喜茶取餐口，挤了快四十个人。
没人是来买32块钱一杯的多肉葡萄的。
全是冲着和那个做硬壳冲锋衣的牌子出的联名款周边来的——送的那顶印满双方logo的渔夫帽，二手平台上已经炒到129。
我当时凑过去问了句，排队的人里有三个是刚考完试的大学生，两个是做二手周边倒卖的黄牛，剩下的是平时根本不喝喜茶的路人，就想凑个热闹拿个免费帽子。
我之前凑过一次热闹。排了四十分钟队，拿到那个印满大logo的帆布包，现在放在家里当杂物袋装猫砂。真的。我都不好意思拎出去。
抢周边的人，根本不是你的目标用户
之前有个做平价连锁咖啡的牌子，跟国产彩妆IP做联名的时候，我刚好在现场。排队的队伍从门店拐了两个弯，延伸到隔壁的商场入口。等队伍散了，我翻了下当天的销售数据，近七成的订单是为了凑满赠的玻璃杯买的——买的还是最便宜的美式，甚至有好多人取了餐直接把咖啡倒进垃圾桶，拿着杯子就走。
品牌方当时开庆功会，说这次联名破圈了，单日销售额破了门店记录。
绝大多数品牌算联名ROI的时候，只算了首发当天的销售额，没算后续的品牌折损。
那些凑单的人不会成为你的复购用户，那些拿了周边就走的人根本记不住你的咖啡是什么味道。更糟的是，原本天天来店里买咖啡的老用户，因为排队太久，连着三周都改去了隔壁的店。
我当时盯着后台的用户留言看了快二十分钟。真的好笑。两边的人都不满意。老用户说店里现在全是凑热闹的人，坐都没地方坐；新用户说咖啡太苦，根本不是自己平时喝的味道。
还有个做经典国货护肤的牌子，之前跟风跟一个顶流潮玩IP联名，把整个产品瓶身都印上了潮玩的大脸图案。上线三天就翻车了，老用户在评论区集体吐槽”我买你家是因为你不搞花里胡哨的包装，现在怎么跟那些靠营销卖货的牌子一样”，新用户说这个潮玩形象跟护肤的温和感完全不搭，根本不敢往脸上涂。最后那批联名款在仓库压了快半年，最后打三折清仓，品牌的老用户流失了近两成。
真的能成的联名，从来不是logo叠logo
去年我印象最深的一次联名，是南京本地那个做平价洗衣液的老牌子，跟开了三十年的鸭血粉丝汤老字号合作的。
没有搞什么夸张的大logo，没有印满图案的T恤，没有炒到高价的周边。他们做的联名款洗衣液，味道是复刻的鸭血粉丝汤刚端上来时飘出来的那种鲜气——带点白胡椒的暖感，混着鸭汤的淡香，没有工业香精的刺鼻味。配套的小周边是巴掌大的棉麻擦碗布，上面印着一行字：”洗完衣服去吃粉丝”。
上线当天三小时卖了十万瓶。评论区里全是真实的用户反馈：有人说洗完的毛衣晒在阳台，楼下邻居上来敲门问是不是在家煮了鸭血粉丝；有人说之前买的洗衣液味道太香，闻着头疼，这个味道刚好，像晒过太阳的旧衣服；还有人说自己本来是买粉丝的，凑单带了一瓶洗衣液，结果现在成了忠实用户。
好的联名根本不需要靠排队造势，它是把两个品牌最核心的用户记忆点，揉进同一个能落地的日常场景里。
你想啊，喝鸭血粉丝汤的人，本来就喜欢那种不刻意的、接地气的烟火气；做洗衣液的牌子，本来的卖点就是温和、不刺激、味道自然。两个牌子的用户本来就是同一批人，根本不需要靠硬凑流量拉新。
说实话，我见过最离谱的一个联名，是做高端明前茶的牌子，跟一个做电竞外设的牌子合作，出的套装是”一罐明前茶+一块印着泡茶步骤的鼠标垫”。你说谁会在打游戏的时候，盯着鼠标垫看怎么控制水温泡龙井啊？完全是硬凑。两个品牌的用户根本没有重叠，最后套装卖不动，只能在直播间打折甩卖，两边的品牌形象都掉了价。
联名的下半场，拼的是“不贪多”
前几年品牌联名刚火的时候，大家都在拼谁找的IP热度高，谁的周边炒得贵，一年能做七八次联名，什么火就凑什么的热闹。现在呢？用户早就审美疲劳了。
之前有个国民运动品牌，前几年跟风跟动漫IP、奶茶品牌、奢侈品牌做了十几次联名，啥热度都凑过。结果用户提到它，第一反应是”哦那个到处联名的牌子”，根本记不住它的核心跑鞋产品是什么。这两年它开始收着了，不再找那些流量高但不搭的IP，反而固定跟一个做城市民间跑步路线的小团队合作。
每次联名就出对应城市的限定款跑鞋，鞋侧印上那个城市最有代表性的跑步路线——南京段就印玄武湖的环湖线，上海段就印苏州河的健身步道，成都段就印锦江边上的绿道。每次上线也不搞大排队，就给常参加线下跑团活动的用户留优先购买权，卖的量不大，但复购率特别高。
品牌联名营销的本质，从来不是借对方的流量卖货，是借对方的用户记忆，补自己没覆盖到的生活场景。
昨天我在玄武湖边上跑步，碰到个穿那款联名跑鞋的小伙子。他鞋侧印着淡灰色的环湖线小标记，手里攥着一瓶冰橘子汽水。
我问他是不是抢的联名款。他笑了，说根本没凑过什么热闹，就是上次跟着跑团活动试穿了一下，觉得鞋底软，适合跑环湖路，就自己买了一双。
你看。
真正的好联名，哪需要什么排队啊。
它就在那儿。你需要的时候，它刚好出现。
